淘客挤破“神州电器旗舰店”的营销悲剧

　　一个经营了28年的老品牌，什么风雨没有见过呀?但时至今日却面临20万名网络消费者的挑战，这种类似难题一度在东芝、戴尔等国际品牌身上出现过，如今则让神州这个中国老品牌面对。5月21日，广东神州燃气用具有限公司在淘宝商城开设的“神州电器旗舰店”开张。为图开业吉庆，神州开设了几项颇有力度促销活动：

　　一、即每单笔购买满300元，再加10元可以买一神州平底锅;

　　二、每单笔购买满500元，再加10元可以买一神州电开水壶;

　　三、每单笔购买满500元，再加45元可以买一台神州电风扇。

　　神州万万没有想到，这种在传统的地面品牌店的促销活动，在网络的效果是无比巨大，大到它无法承载。

　　“神州电器旗舰店”一开张，不到4小时浏览人数便超过20万人次。最可怕的是淘客们不买产品，而是以加10元、加45元纷纷抢购神州平底锅、神州电风扇，有的淘客一次下单就买500台风扇，连下了七次……

　　“神州电器旗舰店”顿时招架不住，神州的促销说明虽说的很清楚，但因为神州是刚开网店，在网店设计上不太懂网规，误在赠品下加注了“点击购买”，导致当“神州电器旗舰店”发觉失误后，赶紧登出“致歉公告”，说明缘由希望淘客自动退款。

　　但此刻的淘客们不依不饶了，纷纷结群商量不退款，不退款的目的很明显，就是赚那10%的网店违约赔款：尽管一台平底锅违约赔款1元钱，一台风扇违约赔款4.5元，在传统卖场这是“绳头小利”，但在没有面对面的环境限制下，网民们为这蝇头小利，大家在网上贴吧探讨个不休。更有恶狠的网民火上浇油，说要把这个网店“搞死”……

　　神州“网事杯具”酿成了，“神州电器旗舰店”正和淘客们协商自动退款，或拿出十几万元做赔付。

　　拿十几万元做赔付对神州这个老品牌是小事一桩，但从这件事上应该让当代企业做品牌营销认真去思考：

　　其一：老品牌的营销经验要及时创新。

　　广东神州燃气用具有限公司是中国燃气热水器的鼻祖企业，早在1984年，神州公司就生产出中国第一台安全型燃气热水器，在1990年，神州公司为第11届北京亚运会研制了300把“亚运之光”传递火炬和4个圣火盒，随后神州公司和第11届北京亚运会组委会火炬处共同举办了“亚运火炬大征联”，当“亚运燃圣火圣火出神州神州燃遍圣火”的上联发出，应征下联多达803万条，应征者达16个国家和地区。神州也由超越对手万家乐成为中国燃气具第一品牌。

　　但神州这些品牌业绩都是传统营销时代的作为，在网络时代不一定有效。网络时代是一个由匿名、超距离、冷漠、泄愤、不受人情道德限制的相对宽松世界，人在“网络环境”下相对可以为所欲为们。神州作为一个名牌企业，在网络时代应高度重视网络的建设和认真研究网店规则，而不应该以传统品牌手法去应对网络，犯了一个名牌企业不应犯的失误。

　　“神州电器旗舰店”吃了这个不懂网店规则的亏，从另一面来讲对神州公司也是一件大好事，说明老企业的品牌工程也应重视与时俱进。

　　其二：传统营销有别于网络营销。

　　神州这个老品牌具有很强的市场应变力，在2001年，当大众还迷信国美、苏宁等电器连锁时，神州就在各地开设品牌店。在2006年，神州更是一次性投入3300万元巨资在中国市场开设1000家“神州品牌店”，这在中国厨电是一大创新。

　　但神州开地面的“神州品牌店”很在行，在网上开“神州电器旗舰店”则很陌生，此次“神州电器旗舰店”淘客抢购赠品事件就证明其网上促销的陌生。

　　因为网店和地面的“神州品牌店”面对的消费者是截然不同的。地面的“神州品牌店”面对的是实在的欲购买神州产品的人，对神州品牌有一定的认知和感情，否则他不会进入地面实体店购买。即使地面的“神州品牌店”出现小差错，店员和消费者可以“说清楚”，化干戈为玉帛。

　　但网络店面对的则是陌生的网客，网客不一定是买神州产品的人，很多是投机的“赚客”，加上网络时代是一个由匿名、超距离、冷漠、泄愤、不受人情道德限制的相对宽松世界，网民在“网络环境”下相对可以为所欲为，所以企业开网店一有漏洞，会被网民群起而抓，此次“神州电器旗舰店”的赠品抢购，一部分是一些“恶意群”干的。

　　其三：老品牌企业要善于研究网络消费者、设计的品牌促销案既要符合网络消费者的心态和购买行为，也要格外谨慎注意风险防范。